低门槛、高效率、可验证：如何用种草产品捕获「确定增长」
2023-08-21
©️深响原创 · 作者｜何文
“我们也就前阵子能稍微空一下，8月又要忙了。”
「深响」从该商家处了解到，他们团队上半年都在忙618。好不容易忙完出去玩了一下，现在又开始紧密准备起下半年的事情——“快换季了，货品该换了。下半年有818、双11，有中秋、开学、国庆好几个节点。不做准备肯定不行。”
(相关资料图)
他的情况不是个例。据「深响」了解，如今商家的大促筹备周期明显拉长，各个平台也都在强调“提前蓄水”。“预则立，不预则废”，是商家在当前的市场环境里求增长的共同思路。
“预则立”意味着，筹备大促要有规划，有节奏，尤其是要在前期有序种草，正确做好种草投放。这样才能充分利用大促能量。今天的大促，商家做的是系统性工程，抓的是「确定性增长」。
“系统性工程”，听上去似乎令人望而却步，但所有的问题其实都可以删繁就简，回归最基础的“人货场”框架里找答案。而只要找对了方法和平台，商家完全可以得到科学的思路、易上手的操作、可验证的结果。
“人货场”是零售行业最基础的框架。无论是在线下卖场、货架电商，还是像抖yin电商这样的全域兴趣电商，“人货场”都对应着管用、简明的思路。我们不妨围绕大促场景的“人货场”，来设想一个理想的筹备思路：
人：大促前期精准、规模化地圈出距离转化只差临门一脚的人；
货：种草预算也要给具体商品（新品、爆品、大促主推款），以此最大化获取对商品有强购买意向的人群；
场：转化阶段加热直播间，在整个“系统性工程”的高潮期再加一把火，完成转化。
你可能会有很多问题：凭什么说这么筹备就是“科学”的？这些步骤操作起来难不难，预算高不高？确定这样做是划算的吗？下文将顺着“人货场”的框架，对上述思路和实操方法做详细解析。
首先要明确的是，做大促追求的是生意增长，所有的种草都要围绕“生意”本身来进行，而不是去追求某些泛泛的曝光指标。
这是很多商家在做种草营销时容易出现的问题：要么种草种得太泛，触达了一大批几乎不可能带来转化的用户，白白浪费了预算。要么是不知道如何精准、规模化地圈出潜在消费者，最终还是只能靠加大投放范围来变相实现目标。
这里有两个要点：一是明确谁是“对的人”，二是最大程度地“找到”对的人。
A3就是“对的人”。巨量引擎的O-5A品牌人群资产模型，把用户划分成六种人群——O（机会人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种草人群）、A4（购买人群）、A5（复购人群）。相比A1和A2，A3离转化更近，而A4和A5属于存量，A3代表了「增量」，是商家大促「确定性增长」的核心来源。
巨量引擎的数据显示，A3人群在30天内对GMV的贡献率能达到40%，商家A3资产的提升也和站外电商平台成交额呈现正相关。换言之，A3是商家在大促前期最应该规模化获取的人群。
规模化获取有多个前提条件：一是有好的种草环境，二是要对A3人群有准确而全面的理解，三是要有“趁手”的人群获取工具。在这三个方面，巨量引擎都能为商家提供支持。
凭借强内容属性，抖yin天然是“种草”的主阵地，巨量引擎又打通了内容场和生意场，实现了一站式种草和转化。在此基础上，巨量引擎关于A3人群的定义上，对用户的内容触达行为、互动行为、搜索行为、高购买意向行为做了极细颗粒度的分析，并将指标分析融入投放产品「种草通」中，让商家实现更具规模化和确定性的种草。
「种草通」产品优势 图源：《巨量引擎品牌种草通关秘籍》
「种草通」精准、灵活、且有效。产品会直接识别并圈选潜力种草人群进行分发和优化。同时，「种草通」提供了“合约”和“竞价”两种投放细分产品，前者着重发力A3人群规模化获取，后者则能帮商家探索最优的CPA3成本，商家可以根据具体需求决定投放方案。
目前已有不少商家利用「种草通」实现了多重成果——小家电品牌小浣熊，用种草通-竞价产品以非常低的CPM实现了大曝光，同时高效率、低成本地获取A3人群，新增A3率提升900%+，CPA3降低了95%。服饰品牌小野和子先用种草通-合约聚焦核心人群，再用种草通-竞价进行A3放量，结合T+1深转竞价计划，小野和子最终实现了新增A3率提升9倍，CPA3成本降低82%，竞价跑量提升了30%，还带来了生意的长效转化。
种草通-合约和种草通-竞价的组合玩法 图源：《巨量引擎品牌种草通关秘籍》
这两个案例共同说明的是：「种草通」可以高效、低门槛帮商家找到“对的人”。它是智能的，商家不必再纠结于过多复杂参数；它也是有“套路”的，根据自身需求参考成功案例，找到人群增量并不难。
和在“人”的维度精准种草同样重要的，还有在商品维度精准种草。
这里的逻辑是，对“人”的种草更多是品牌种草，但品牌种草不等于商品种草。商家做大促，目的就是借着大促的能量，把“具体商品”销售出去。而“具体商品”是多变的，可以是新品，爆品，也可以是专为大促打造的活动主推款。只有把商品种草做精准做到位，才能充分利用好大促的能量。
就拿今年的情况来说，在出行需求增长、户外风潮劲吹的趋势下，“防晒服”成为春夏季最炙手可热的品类之一。传统户外品牌、运动品牌、大众服饰品牌、新品牌都推出了相应的新品。在各方都试图抢占市场的背景下，品牌的迫切需求是让用户知道自家有“防晒服”产品，抢先将自家的产品“推到”对它感兴趣的用户眼前。
如此需求的满足，必须细化到商品层面的种草。
我们不妨把这个“货找人”的过程形容为“商品加热”。而要准确实现商品加热，商家需要定义用户对商品的关键兴趣行为、关键指标——用户在商品详情页的停留时长是多少？用户加购商品的情况如何？用户是否有点击“立即购买”等行为。把商品推给一个有强购买意向的用户，转化成功率显然是更高的。
在精准“货找人”这件事上，巨量引擎旗下的「商品加热」产品让事情变得简单。
和「种草通」类似，「商品加热」把对用户关键兴趣行为的分析融入到产品中，帮助商家最大化获取“强购买意向”。在成本和效果上，「商品加热」展现出了独到的优势——对比其他竞价产品，该产品将商品加热成本降低了50%，而商品加热次数提升了80%。对比其他浅层产品，该产品让商家的7日总GMV上涨了180%。
「商品种草」产品效果 图源：《巨量引擎品牌种草通关秘籍》
当「商品加热」和竞价深转产品联动，投放效果也会得到放大。数据显示，组合投放带来超90%的破圈人群，竞价跑量实现61%的增长，直接ROI和七日ROI都得到双位数的增长。
服饰品牌卡帕Kappa就靠「商品加热」产品实现了新品的快速破圈。这个过程成本低、效果“长”，卡帕Kappa借该产品实现商品加热次数4.2万，而商品加热成本仅0.98元，T+7长效GMV提升了69%。
放在抖yin电商的特定环境下，「商品加热」还能带来“额外”的增长，即“种A得ABC”。
众所周知，今天的抖yin电商是“全域兴趣电商”，有内容场，也有以商城、店铺为代表的货架场，“货找人”和“人找货”是相辅相成的。这就意味着，当用户对某件商品有了明确的购买意愿，ta往往不会只买这一件商品，而是会到商家店铺里再逛逛。这对于商家经营的助推意义是可观的。
数据显示，「商品加热」可以助攻56%的全店商品种草。商家用「商品加热」精准种草商品A，配合套组产品和自然引流，用户最终可能将A、B、C多样商品一起购买，商家的客单价将因此获得提升。
种A得ABC逻辑图解 图源：《巨量引擎品牌种草通关秘籍》
既然说大促营销是个系统性工程，那么有科学的“种草”方法论，自然也需要有效的“成交”打法。
准确地讲，大促营销真正追求的是“种收平衡”。这其中的逻辑是：如果“只种不收”，企业增长无以为继。如果“只收不种”，单方面追求转化，那么势必会陷入越来越卷的流量游戏，同时让消费者反感。“种”和“收”不平衡的背后，其实就是预算的浪费。
“人”和“货”的部分我们重点讲了“种草”，前期种草铺垫的好，到转化环节更应该做好承接，把种草的价值充分放大。
直播间作为重点转化场景，在系统性工程里的位置毋庸置疑。商家在大促期间常遇到的问题是：投放设置复杂、直播间浅层产品选择困难、不知道如何低成本拿量，也不知道如何快速提升直播间的优质场观和互动。这些问题如果没有及时解决，很容易“贻误战机”，错过大促的黄金爆发期。
「直播加热」产品提供了简洁的“场找人”解法。它是一站式的，商家在直播过程中可以靠「直播加热」快速提升高质量场观、增加互动、促进转化。它同样是精准的，通过对用户3min有效观看、商品点击、购物车点击、直播间评论等行为进行判断，「直播加热」将让商家直播间挤满真正对直播有兴趣的用户，而不是那些刷评论、“拇指哥”等低兴趣用户。
足够精准的同时，「直播加热」的效果还表现为较低的流量成本、极简的投放链路和能快速拉动场观。这些能力对于分秒必争的大促直播而言是至关重要的。而且，在开播初期、中期和末期合理投放「直播加热」产品，商家也能在直播中实现更好的转化节奏。
例如，在开播初期，「直播加热」可以快速引入更多强关联人群，让直播快速完成冷启动。美妆达人开播即投「直播加热」已成常态，投放让高预算占比大场GMV提升了33%。开播中期，「直播加热」的价值更多体现为在高转化时段提升成交。而在开播末期，「直播加热」则能帮助商家拓圈触达，助攻竞价。
「直播加热」投放节奏图解 图源：《巨量引擎品牌种草通关秘籍》
服饰行业的李宁，靠「直播加热」让有效看播率提升了70%，相应的有效看播成本仅为0.19元。因为来到直播间的用户质量足够高、数量足够多，李宁整场直播的转化和GMV也得到了显著提升。
总的来看，「种草通」、「商品加热」、「直播加热」三款产品各有侧重，也有共性。共性体现为三者在机制上都确保了精准性，在操作上尽可能压缩了商家上手成本，在效果上则均有亮点，且都服务于最终的生意增长。
巨量引擎全局种草矩阵 图源：《巨量引擎品牌种草通关秘籍》
前文，我们将三个产品放在大促营销的场景下来分析思路和实践。但实际上，这三个产品是深入了「人货场」框架的底层来思考种草和转化的关系的，它们不仅在大促场景下管用，在其他经营场景里同样有可观的发挥空间。
例如，在日销期、大促蓄水期、大促期间，种草通合约和竞价的配比差异将带来不同的效果——当配比为2:8时，商家将常态化蓄水A3人群；配比为7:3时，A3的规模化获取效率将提升；配比为5:5时，则能实现“快种快收”的效果。
种草通产品合约X竞价组合配比图解 图源：《巨量引擎品牌种草通关秘籍》
类似的，「商品加热」在新品冷启、爆品持续增长、换季切品测品、预售提前试水加购等场景均有用武之地。根据自身需求，不同行业的商家、达人也都已经用「直播加热」实现了各具针对性的转化效果。
所有的“公式”和案例，在巨量引擎品牌种草产品MINI课和《巨量引擎品牌种草通关秘籍》中都能找到。科学易用的产品和已经验证的方法论，共同提供了一种新的可能性。这种可能性让种草营销不再复杂也不再是“玄学”，而是成为每个商家都能上手的增长利器。
更重要的是，「种草通」、「商品加热」、「直播加热」三款产品共同诠释了一种差异化思路：品牌和成交是一体的，所有的营销动作追求的是种草确定性，更是生意本身的质量和增长。这也是巨量引擎将营销能力落地为产品时的出发点：“做好品牌，做大生意”。
诚然，现在市场环境和流量生态一直在变，参与大促就能实现“撞大运”式增长已经接近不可能。但变化也带来了新机会，一份名为“科学获取确定性增长”的机会。对于商家来说，用有效、易用的产品，参照已经验证的路径，实践“做好品牌，做大生意”的新思路，生意照样大有可为。
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