2023年“五一”假期正式收官，根据文旅部披露的数据， 文旅消费火热，国内旅游人次和国内旅游收入全面超过疫情前同期。

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经文化和旅游部数据中心测算，“五一”假期5天，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

今年以来，用户出游距离、出游天数持续增长。今年“五一”，部分热门客源地、热门目的地的往返火车票开售即售罄，热门酒店满房、热门景区门票销售一空……“售空”“售罄”“约满”成为这个五一的高频词汇。因烧烤火“出圈”的淄博直接喊话全国游客，表示五一假期客流已超出接待能力，呼吁大家错峰出行，更是推荐大家去往山东其他城市出游。长沙等城市在节前发布通知，倡议本地市民错峰出行，腾城迎宾，为外地游客让出停车位、让出游览空间。

疫情三年压抑的消费需求终于得到强烈释放，形成了这史无前例的“五一”旅游。

五一旅游消费火爆，赶超疫情前水平

1、出游半径180.82公里

据统计，假日期间， 游客平均出游半径180.82公里，同比增长81.59% ；跨省游客比例达24.5%，较去年同期提高15.5个百分点；83.47%的游客出游距离在100公里以上，占比较去年同期提高9.73个百分点。假日期间一日游游客占比较去年同期下降6个百分点，停留2天以上的游客占比则提升了9.55个百分点。

“五一”出游半径增长 图源：去哪儿旅行

“这个假期的消费特点，首先体现在长线出行需求的强烈释放。”携程研究院战略研究中心主任彭涵表示， 长线出游会带动“吃住行游购娱”一整条产业链的复苏繁荣，诸多产业将因此受益。

2、消费市场同比增长18.9%

据商务部消息，2023年“五一”假期，居民出行意愿强烈，消费热情高涨，消费市场保持较快增长。时令、品质、升级类商品销售较为旺盛， 特色、多元、体验型服务消费广受青睐 ，创新、智慧、便捷式新型消费蓬勃发展，生活必需品市场供应丰富、价格平稳。据商务部商务大数据监测， 全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长18.9%。

3、电影票房15亿

统计数据显示，截至北京时间5月3日20时，2023年“五一档”电影总票房( 不含预售 ) 已超15亿元人民币， 在多部影片口碑效应带动下，市场明显回暖，跻身中国影史“五一档”票房第三位。

2023五一档票房 图源：齐鲁壹点

截至5月2日12时，上海、北京、深圳、广州位列“五一档”城市票房前4名，其中上海、深圳的票房排名较去年全年排名上升；二三线城市方面，呼和浩特、乌鲁木齐、哈尔滨、兰州、南阳、莆田、温州、天津的票房排名较去年全年排名有大幅上升。

4、进淄赶烤，持续火热

“五一”假期，淄博烧烤热度持续上升。 相关数据显示，淄博“五一”整体旅游订单较2019年上涨441%。今年“五一”假期，旅客出行需求集中释放，淄博站客运发送连创新高。“五一”假期内，淄博站共开行旅客列车832个班次。累计发送旅客240252人次，较2019年同期增长8.5万人次、增幅55%。

山东淄博烧烤节现场 图源：界面新闻

5、港澳游市场繁荣

对比国内旅游市场的火爆，出境游尚未恢复到疫情前的规模。据国家移民管理局消息，2023年“五一”假期期间，全国边检机关共查验出入境人员626.5万人次，日均125.3万人次，较去年“五一”同期增长约2.2倍，是2019年“五一”同期的59.2%。但港澳游市场繁荣， “五一”期间，有约150万人次入境香港，48.1万人次入境澳门。

在携程研究院战略研究中心主任彭涵表示，出境游恢复只是时间问题，今年五一旅游市场的表现，给了中国旅游业以坚定的信心，确认了市场不仅是正在复苏，将成为中国旅游一个标志性的转折点。

6、夜间文化旅游消费提升

根据数据监测，4月28日18时至5月3日6时， 243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量7768.6万人次 ，平均每个集聚区每夜6.39万人次，较2022年同期增长114.5%。其中，上海南京西路、南京秦淮河—夫子庙片区、泰安泰山秀城、长沙五一商圈、成都春熙路大慈坊、南宁三街两巷、西安城墙景区等多个集聚区“五一”假期累计夜间客流量均已超100万人次。

成都市春熙路商圈 图源：国际在线

国内旅游市场全面恢复，孕育新商机

国内旅游市场的恢复早已揭开序幕，淄博烧烤便是前兆。今年的”五一“作为新形势下的首次狂欢， 无论是热门城市还是小众目的地都迎来了人潮涌动的盛况。

携程集团-S(09961.HK)、飞猪、美团-W(09868.HK)、同程旅游(00780.HK)、途牛等多个平台数据显示，五一假期内酒店、景区、大交通等 各品类单日订单峰值均超过今年春运单日峰值 ，且绝大部分恢复到疫情前水平。

五一“国内游”订单较春节翻倍增长 图源：飞猪旅行

综合来看， 五一期间旅游消费中跨省中长线游、周边游和热点景区是重头戏 ，但也呈现出不少新趋势。

“Z世代”与“女性”持续释放消费活力。 今年“五一”假期，年轻消费群体持续释放消费活力。驴妈妈的数据显示，80、90后、95后及00后分别占出游总人数的 36% 、28%、14%、9%。相较今年春节，95后、00后人群占比提升了约5个百分点。另外，女性游客以59%的比例远超男性18个百分点，成为五一旅游市场的消费主力。

携程数据显示，今年五一假期，女性用户和00后用户在酒店预订上表现出强劲的购买力。女性用户的酒店预订量较2019年同期增长超2倍，预订金额增长超3倍，增速明显高于男性用户；00后用户预订量较2019年同期增长超10倍。在95后、00后这类Z世代年轻消费群体预订的产品标签以主题乐园、博物馆、夜游、沉浸式体验、人文建筑为主。

内乡县衙博物馆 图源：河南日报客户端

今年“五一”乡村游订单中，00后人数占比超过34%，首次成为乡村旅游的绝对主力；电影市场中，今年“五一档”女性购票观众占比超过六成，多部爱情片、动画片女性观众占比超七成。

文化和旅游产品供给丰富。 “五一”假期，文化和旅游部启动“5·19中国旅游日”主题月活动，推出各类文化和旅游公益惠民措施。全国各级公共图书馆、文化馆（站）继续免费开放，全国共举办广场舞、群众歌咏、“村晚”等群众文化活动约4.75万场，参与人数约1.66亿人次，全国1.28万家A级旅游景区正常开放，占A级旅游景区总数的86%，全国共举办营业性演出3.11万场次，票房收入15.19亿元，观演人数约865.49万人次，全国各地也加大了假日文化和旅游产品供给力度。

三湘印象大型实景演出《印象·丽江》

惠民措施助燃文化和旅游消费。 各地结合“5·19中国旅游日”主题月活动，相继推出文化和旅游系列惠民活动，实行景区门票减免或打折，发放文化和旅游消费券等措施。例如山东淄博推出烧烤专列、免费停车等优惠措施，苏州、郑州、上海、北京、成都、重庆等热门城市为留住游客也各显身手，推出本地市民让桥让路、打卡点配置充电宝、轨道交通延时收班、行李储存柜、志愿者服务亭等温馨服务，让游客充分感受假日出行的美好。

体验城市逆袭，二三线非传统旅游热点城市迎来机会。 从单个城市看来，小城市的城市体量和整体接待能力无法赶超一二线城市，但从整体市场规模上看，数量众多的小城市为“五一”假期旅游消费市场贡献了更多增量，以淄博烧烤为标志，一碗螺蛳粉、一顿火锅、一餐海鲜、一件景德镇瓷器、一个造物节市集、一只大熊猫……都能成为拉动旅游的核心吸引物。据去哪儿网、同程旅行、马蜂窝旅游等数据显示，今年“五一”假期，没有严格意义上的冷门目的地，延边、秦皇岛、黄山、德宏、淄博、连云港、徐州、泰安、上饶、甘南、淮安、山南、盐城、自贡、日照、揭阳等非传统热点旅游城市游客量都有数倍增长。

游客排队单循环看“熊” 图源：光明网

旅游产品结构变化，私家团愈发火热。 受疫情影响，越来越多的用户开始青睐私密性好、品质高的跟团游产品，私家团产品因此愈发红火。据携程数据显示，今年“独立成团”、“专车专导”的私家团订单量比2019年五一大增874%，单均消费增长11%。由于私家团相对于常规的旅行团，需要更多的导游、旅游用车才能承接服务，所以私家团的火爆，有效带动了五一期间消费者对导游、用车的需求，旅游市场需求大增，旅游业曾经流失的人才、资源都将加速回流，将进一步促成旅游业的复苏与兴旺。

“五一”旅游爆火释放哪些信号？

“五一”假期消费市场需求爆发式增长，堵车、堵船、堵骆驼，看山、看海、看人山和人海，成为刚刚过去的五一假期的“代名词”，从五一期间的网络热度和平台数据来看，2023年的五一假期毫无疑问成为“史上最火五一”。

从私募机构一季度重仓股来看，不少百亿私募也早有布局文娱、餐饮相关消费股，例如，高毅资产、迎水投资、东方港湾、相聚资本、源峰私募基金等，包括芒果超媒、燕京啤酒、星辉娱乐、果麦文化等相关个股一季度布局其中；国内互联网巨头也早已入局文旅消费市场，如腾讯、阿里巴巴、东方甄选等。

东方甄选大湾区专场 图源：羊城派

文旅市场在政策、市场的驱动力下，在这个“五一”呈现出了爆发式繁荣。 然而，值得思考的是，文旅消费的火爆是不是就代表着经济的回暖复苏呢？

随着消费主体逐渐向90后、Z世代转移，年轻人在当今社会中，往往会选择一种“躺平”式生活，他们放弃了占大头的消费行为，转而青睐“吃喝玩乐”。消费是拉动经济发展的三辆马车之一，然而“旅游消费”短暂的吃喝住行形成短暂的有限的经济链条，在经济市场发展中并不起关键作用。

例如，去哪儿大数据研究院估算了一笔账，吃一顿山东淄博烧烤人均消费50元，带动当地交通、住宿等消费750元；一张四川成都大熊猫繁育研究基地门票仅需50元，带动当地交通、住宿等消费1450元；一碗广西柳州螺蛳粉人均20元 带动当地交通、住宿等消费975元，这些看似不起眼的旅游标签，凭借百元消费拉动了十余倍的消费力。然而这对于庞大的经济市场体量而言，实属九牛一毛，文旅消费不可能以一己之力撬动经济复苏。

多种因素带动旅游目的地消费 图源：去哪儿旅行

就“五一”假期游的旅客结构来看，“打工人”群体是出游的主力，在“工资没涨，物价涨了，旅游爆火”的情形下，是否也预示着国内经济环境仍处于下行阶段？

同时，文化和旅游部数据显示，2023年“五一”假期人均消费540.35元，较2019年同期下降10.46%。可见， 如今消费者正变得更加精打细算，这也给旅游产品的供给侧提出了更高要求。 文旅产业又该如何变革以应对新的市场重构？如何进行产业升级扩大市场占有量，产生持续性经济价值？这些都应当是此次“五一”旅游消费盛况后该思考的问题。

2023年以爆火“五一”假期为下半年打响发展新势头，文旅消费市场迎来繁荣。然而“五一”文旅市场的火爆也预示经济发展趋势，未来要保持旅游消费长期向好的势头，各地必须继续 加大业态创新供给 ，实施更为精准的品牌营销和个性的旅游品牌塑造， 持续升级服务水准 ，更好实现旅游消费对经济增长的促进作用。

“春江水暖鸭先知”，希望本次“五一”以文旅为典型，见证市场复苏第一弹，牵引经济全面上行发展。